Storytelling: So erzählen Sie mit Ihrem Content-Marketing eine Geschichte

Immer wieder heißt es, Ihr Content solle eine Geschichte erzählen. Auf der Content Marketing World 2011 war Storytelling das zentrale Thema. Doch warum ist das Erzählen von Geschichten im Content-Marketing eigentlich so wichtig und wie präsentieren Sie mit Ihrem Content überhaupt eine gute Story?

Zunächst eine Entwarnung: Keine Angst, Sie müssen nicht zum Märchenonkel mutieren. Eine Geschichte erzählen wird hier in einem breiteren Sinne verstanden und muss abstrakter betrachtet werden. Relevant für Ihr Content-Marketing sind die generellen Eigenschaften von Geschichten: Ihre Form und Ihre Wirkung auf das Publikum.

Der Aufbau einer Geschichte: Anfang, Mitte und Ende

Schon Aristoteles wusste, dass alle Geschichten gleich aufgebaut sind: Sie besitzen einen Anfang, einen Mittelteil und ein Ende. Zu Beginn steht gemeinhin ein Problem eines oder mehrerer Protagonisten – Hans hat einen zu schweren Goldklumpen zu tragen. In der Mitte treten dann meist mehrere Ereignisse ein, die schließlich das ursprüngliche Problem lösen – Hans entfacht eine Kette von Tauschgeschäften. So kommt es zum berühmt-berüchtigten Happy End – Hans ist von jeglicher materiellen Last befreit. Die Einheitlichkeit der Story ist hierbei ein entscheidendes Kriterium. Denn jedes Ereignis muss logisch aus dem vorangehenden folgen, ansonsten nehmen wir es  nicht als Geschichte wahr. So werden Anfang und Ende in eine Beziehung gesetzt und es entsteht etwas abgeschlossenes Ganzes.

Geschichten schaffen Identifikation und sprechen Emotionen an

Die Struktur und die Homogenität macht Geschichten für uns so leicht nachvollziehbar. Wir können uns in den Helden hineinversetzen und uns mit ihm identifizieren, da wir sozusagen dabei sind, wenn er seine Aufgaben bewältigt. Das erhöht die Spannung und spricht unsere Emotionen an: Wir fiebern, lachen und staunen mit den Figuren einer Erzählung. Damit haben die Brüder Grimm, Hollywood und selbst wir im Alltag so großen Erfolg: Jeder von uns erzählt Geschichten, ob der Partner, wenn er viel später als erwartet nach Hause kommt, oder die Großeltern, wenn sie von den „guten alten Zeiten“ schwärmen.

Geschichten erklären, auch und gerade im Alltag

So lange es Menschen gibt, erzählen sie sich Geschichten. Das liegt daran, dass wir mit ihnen unsere Umgebung und das Erlebte besser ordnen und verarbeiten können. Denn Erzählungen haben die gleiche Form wie eine Erklärung. Der zentrale Bestandteil einer Geschichte ist die Veränderung, ohne diese gäbe es gar nichts zu schildern. Am Anfang befindet sich der Held in einer anderen Situation als am Ende. Der Mittelteil der Geschichte erklärt, wie es dazu kommen konnte. Diesem Charakteristikum bedienen wir uns im Alltag: Der Sohnemann hat sich das Auto der Eltern ausgeliehen und bringt es beschädigt zurück. Die Eltern verlangen eine Erklärung für den veränderten Zustand des Wagens. Was macht er? Er erklärt, indem er den Unfall als Geschichte darstellt.

Ihr Content wird Teil des Storytelling Ihrer Kunden

Beim Content-Marketing steht die Veränderung der Situation des Kunden im Mittelpunkt. Dem User einen Mehrwert zu bieten, heißt ja nichts anderes, als seine aktuelle Lage durch für ihn relevante Informationen ein Stück weit zu verbessern oder ihm bei einem konkreten Problem weiterzuhelfen, z. B.: Wie bekomme ich meine Haare endlich so gefärbt, dass sie mir wirklich gefallen? Ihre Content-Marketing-Geschichte sollte also in etwa so aussehen: Am Anfang hat der Kunde ein Problem oder Bedürfnis, in der Mitte greifen Sie dem Kunden mit Ihrer Expertise unter die Arme und am Ende steht im Idealfall dank Ihrer Unterstützung die Lösung dieses Problems. Folglich beziehen Sie den Kunden stark mit ein. Er wird Teil Ihrer Content-Strategie und ist nicht bloßer Außenstehender. Emotionen werden geweckt und Identifikation wird geschaffen.

Storytelling benötigt Ihre Kreativität

Auf welche Art und Weise Sie dies realisieren, muss Ihrer Kreativität überantwortet werden. Besonders geeignet sind natürlich Videos, hier lassen sich die ansprechendsten Geschichten erzählen. Aber auch interaktive Elemente sind ein wunderbares Tool dafür. Wichtig ist nur, wie bei allen Aspekten des Content-Marketings, die hohen Qualität der angebotenen Inhalte. Daneben gilt es beim Storytelling noch Folgendes zu berücksichtigen:

• Achten Sie auf die Einheitlichkeit Ihres Contents; stimmen Sie Ihren Content aufeinander ab – gute Storys sind in sich stimmig.
• Erzählen Sie Geschichten, die einen gewissen Unterhaltungswert – bei langweiligen Storys schaltet das Publikum schnell ab.
• Am Anfang steht das Problem Ihres Kunden, nicht Ihres Unternehmens – der Kunde muss sich mit der Geschichte identifizieren können.
• Am Ende sollten Sie dem Kunden erklärt haben, wie er sein Problem lösen kann – so lässt er sich immer wieder gerne von Ihnen eine Story erzählen.

Wenn Sie diese Punkte beherzigen, dann wird aus Ihrem Content-Marketing selbst eine Erfolgsgeschichte!