Lässt sich Werbung mit Paywalls vereinbaren?
Die Debatte, in der Websites mit Paywall den werbefinanzierten Seiten gegenübergestellt werden, nimmt Züge einer Schwarz-Weiß-Diskussion an: Sollten Publisher ein werbefinanziertes Geschäftsmodell wählen? Oder sollten sie ihre Leser für den Zugang zu ihren Inhalten bezahlen lassen?
In Wirklichkeit gibt es mehrere Möglichkeiten für eine friedliche Koexistenz zwischen Werbung und Paywalls. In dem Maße, wie immer öfter Paywalls eingesetzt werden, ändert sich die Dynamik zwischen diesen beiden Ansätzen.
Die Tatsache, dass sie Nutzern für Inhalte eine Zahlung abverlangen, sollte die Publisher nicht am Einsatz von Werbung oder Anzeigen-Links hindern. Was sich damit aber verbieten sollte, ist der Einsatz von Werbung, die eine Beeinträchtigung der User-Experience oder gar des Leseflusses darstellen, wie es in der klassischen Display-Werbung häufig der Fall ist. Um klare Leitlinien dazu festzulegen, was in diesem Zusammenhang möglich oder unmöglich ist, ist es wichtig, dass der Publisher versteht, welches Produkt er verkauft: einen Inhalt oder eine Zielgruppe?
Der Leser: Ausgepresste Zitrone oder Kunde mit Anspruch?
Wird der Inhalt unentgeltlich und ohne jede Zugangsbeschränkung angeboten, dann ist das Produkt, das der Herausgeber verkauft, sein Leser. Er „verkauft“ seine Leser an Werbetreibende. Hat der Publisher die Aufmerksamkeit seiner Leser einmal gefesselt, kann er es sich erlauben, diese mit Werbung zu unterbrechen. Das umfasst auch großformatige Bannerformate, Overlay-Formate, aggressive Performance-Werbung zur reinen Verkaufsförderung, Lockangebote, Affiliate-Links usw. Damit wird der Leser zur Zitrone, die der Publisher ganz nach Belieben auspressen kann. Zwar kann das hinsichtlich einer langfristigen Leserbindung nicht unbedingt empfohlen werden, dennoch ist es sein gutes Recht!
Sobald der Leser erkennt, dass sein Zugang zu bestimmten Inhalten eingeschränkt ist, sind es diese Inhalte, die zum Produkt werden, und der Leser wird zum Kunden. Diese Umkehrung des „Vertrags “ bringt einen radikalen Wandel in dem, was sich der Publisher erlauben kann. Anzeigen kommen nach wie vor zum Einsatz, aber das Recht zur Beeinträchtigung oder gar Unterbrechung der Lektüre geht verloren. Das heißt, die Werbung muss sich in das verkaufte Produkt, also den Inhalt, eingliedern und letztlich unterordnen. Inhalte und Werbung müssen eingebunden sein in das Leseerlebnis und einen echten Mehrwert erbringen.
Es gibt viele Beispiele für Werbung, die sowohl integriert als auch nützlich sein kann. Viele Anzeigen in Portalen mit lokaler Relevanz betreffen beispielsweise Veranstaltungsorte, Konzerte oder Restaurants. Für den Leser ist hier der lokale Bezug besonders relevant und das Erlebnis von Mehrwert schlechthin: Manchmal bringt diese Werbung mehr als der Inhalt der Zeitschrift, weil sie besser aufbereitet ist, Fotos beinhaltet und zukunftsgerichtet ist.
Während bei Google die Suchergebnisse links auf der Seite erscheinen, bietet die rechts angezeigte Werbung den Nutzern eine Menge an Informationen. Manchmal sogar mehr und vertrauenswürdiger als die organischen Suchergebnisse selbst. Diese Anzeigen sind vollkommen in die Sucherfahrung eingebunden. Bei diesen Sponsored-Links kommerzieller Natur deutet die Tatsache, dass ein Inserent für die Aufnahme in diese Ergebnisliste bezahlt hat, darauf hin, dass er die Schlagwörter anvisiert, die dem Suchenden einen Mehrwert bringen.
Altes Denken muss überwunden werden
Es ist durchaus möglich, diese Art von Service denjenigen Lesern zu bieten, die sich hinter einer Paywall befinden, auch wenn es bisher noch nie in großem Umfang betrieben wurde. Aber um das zu erreichen, müssen die Anbieter einen Teil der Konzepte aus der herkömmlichen Werbung aufgeben – Konzepte, an die sie sich gewöhnt haben, als der Leser noch ein „Produkt“ war. Diese Hürde lässt sich durch die Antwort auf eine einfache Frage überwinden: Welche Absichten haben meine Leser?
In den obigen Beispielen haben wir gezeigt, dass sich diese Frage eindeutig beantworten lässt. Im Fall von Webangeboten mit stark lokalem Bezug wie z.B. Stadtportale besteht die Absicht des Lesers auch darin, neue Locations zu entdecken (Museen, Konzerte, Restaurants…) und diese auch aufzusuchen. Eine Konzertanzeige steht hier im Einklang mit der User-Experience und schafft einen konkreten Mehrwert. Gleichermaßen stützt sich Google auf die Absicht der Internetnutzer bei der Suche nach Informationen und schlägt relevante Ergebnisse vor, auch wenn sie gesponsert sind.
Herausgeber kostenpflichtiger Content-Angebote müssen ihren Lesern unterstellen, dass diese bereit sind, für hochwertigen Content zu bezahlen. Eine weitere Motivation dieser Leser ist aber eine ungestörte User-Experience. Daher kann der Anbieter seine Kunden, die nun zahlende Kunden sind, nicht länger mit aggressiver Werbung stören. Er muss anfangen, Werbung als Mehrwert zu sehen, als einen Dienst, der dem Leser in seinem Wunsch unterstützt, spannende Entdeckungen zu machen und danach seine Werbeflächen behutsam ausrichten.
Über Outbrain
Outbrain (www.outbrain.com) hilft Usern, die für sie interessantesten Inhalte im Netz zu finden. Dazu nutzt Outbrain personalisierte Content-Empfehlungen aus einem Netzwerk von weit über 300 Premium-Publishern wie CNN, BBC, Condé Nast, Axel Springer und Burda. Mit der All-in-One Empfehlungstechnologie von Outbrain können Publisher, Markenunternehmen und Marketer das Engagement ihrer Zielgruppe erhöhen, indem sie mehr Besucher auf ihren Content leiten – innerhalb der eigenen Website und aus dem gesamten Web. Derzeit ist Outbrains Empfehlungstechnologie auf über 90.000 Webseiten mit über 9 Milliarden Page Impressions installiert.
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