Content ist das neue Gold: Faktoren fuer ein erfolgreiches Content Marketing mittels neuer nativer Formate
Content Marketing? Native Advertising? Oder doch irgendwie Display? Ehemals in Printprodukten als „Advertorials“ bezeichnet, liegen native Formate heute unzähligen Definitionen und ebenso unzähligen Bezeichnungen zu Grunde. Das große Interesse an neuen nativen Formaten – sowohl von Werbetreibenden als auch von Publishern – hat mehrere Gründe: Zum einen haben die meisten Werbetreibenden im Rahmen ihrer eigenen Content Marketing-Aktivitäten vermehrt eigene Inhalte vorliegen, deren gewünschte, deutlich aktivere Vermarktung zumeist an fehlender Reichweite und Aufmerksamkeit scheitert. Zum anderen ist es die rasant steigende Verbreitung mobiler Endgeräte, deren kleine Displays begrenzt Platz für klassische Banner bieten und die gerade im Social Media Umfeld zu einer hohen Verbreitung und Akzeptanz von textbasierter Infeed-Werbung geführt haben. Social Media ist jedoch ein durchaus relevanter, aber gerade für die Ansprache neuer Zielgruppen sehr begrenzter Kanal. Und letztlich ist es sicherlich auch die wachsende Verbreitung von Adblockern, die zum Testen neuer Werbeformen führt. Herausforderungen, denen künftig mittels neuer nativer Formate in Form von Content Marketing begegnet werden kann – und das ersten Wirkungsstudien zufolge effektiver und effizienter als jemals zuvor. Denn die Lösung ist eine Kombination aus den erfolgreichsten Bausteinen beider Welten – mit einem Mix aus klassischem Reichweitenaufbau über Paid Media und erfolgreichem Content Marketing!
Erfolgsfaktor 1: INDIVIDUELL angepasst an das jeweilige Umfeld
Doch was unterscheidet das neue Content Marketing von klassischen Angeboten? Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren: Die individuelle Anpassung an das redaktionelle Umfeld. Im Mittelpunkt der neuen nativen Formate stehen informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte, die die Zielgruppe des jeweiligen Werbekunden ansprechen und diese von den Leistungsangeboten und der Marke überzeugen. Das Ziel, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz zu schaffen, erreicht Content Marketing, indem der Werbende als Experte und Berater positioniert wird, der den Nutzer ernst nimmt und ihm auf Augenhöhe begegnet. Gleichzeitig müssen die Inhalte aber auch auf der jeweiligen Plattform ihre Berechtigung haben und idealerweise auch auf dessen inhaltliche Qualität einzahlen. Dies geschieht, indem sich das Content Marketing in der Ansprache und der Thematik am redaktionellen Umfeld orientiert. Die Werbebotschaft wird als natürliches Element in den Lesefluss des Rezipienten integriert. Nicht die positive Darstellung des Unternehmens und der Marke stehen dabei im Mittelpunkt, sondern nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen die sich an der Lebenswelt des Nutzers und seinen Interessen orientieren. Die so publizierten Inhalte können dabei sowohl Texte und Bilder als auch Infografiken, Videos oder Podcasts sein. Authentizität steht im Vordergrund und sollte die wesentliche Triebfeder sein.
Erfolgsfaktor 2: EINFACH erstellt durch eine Serviceredaktion
Dabei müssen redaktioneller und werblicher Content jedoch strikt voneinander getrennt werden, was in Deutschland schon alleine aus rechtlichen Gründen notwendig ist. Marktforschungen haben eindeutig gezeigt, dass der Nutzer eine klare Kennzeichnung honoriert – vor allem wenn es sich um einkommens- und bildungsstarke Zielgruppen handelt. Dem Nutzer auf Augenhöhe zu begegnen, ist hier von wesentlicher Bedeutung. Ein ganz besonderer Erfolgsfaktor bildet dabei die „Service-Redaktion“, die unabhängig vom „normalen“ redaktionellen Regelbetrieb für native Formate zuständig ist und sich mit dem inhaltlichen Angebot des Publishers bestens auskennt. Sie unterstützt den Werbekunden in der Themensetzung und übernimmt gemeinsam mit ihm die kontinuierliche Erstellung der Inhalte. So lassen sich mit Unternehmen auch große Kooperationen erarbeiten, in deren Rahmen Themen langfristig besetzt und hochwertige Inhalte erarbeitet werden, die der Werbetreibende auch für eigene Aktivitäten weiternutzen kann.
Erfolgsfaktor 3: SKALIERBAR eingesetzt auf mehreren digitalen Endgeraeten und Websites
Last but not least: die Skalierbarkeit als dritter entscheidender Erfolgsfaktor des Native Advertisings. So können Unternehmen im Idealfall bei einem einzigen Vermarkter in Abstimmung mit den dafür zuständigen Redaktionen passende Inhalte erstellen lassen und diese über das ganze Portfolio hinweg, auf mehreren zielgruppenrelevanten Websites über ein System ausspielen. Gerade in dieser digitalen Ausspielung von redaktionellem Content über alle Endgeräte und Screens hinweg liegt ein wesentlicher Effizienzvorteil.
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