Mit Native Advertising auf anderen Wegen – Interview mit Ulf Heyden von BurdaForward

Ulf Heyden kennt das digitale Mediengeschäft von Kindesbeinen an. Als Director Commercial betreut er unter anderem die Portale FOCUS Online und Huffington Post Deutschland. Im Rahmen der Content-Marketing-Messe CMCX in München sprach er über die aktuellen Trends in der Branche.

1. Warum werden klassische Marketingmaßnahmen mittlerweile um Content-Marketing ergänzt?

In der Digitalbranche zeichnet sich schon seit einigen Jahren die Tendenz ab, dass klassische Anzeigenbuchungen (Display-Advertising) zurückgehen und die Preise dafür stetig sinken. Über Native Advertising und Content-Marketing ist es uns jedoch möglich, Rückgänge und den Preisverfall im Display-Advertising durch weitere Erlösquellen auszugleichen. Wir unterstützen so als Publisher Unternehmen ideal bei ihrer Content-Marketing-Strategie.

Im Zuge dieser Entwicklungen streben natürlich auch viele Unternehmen danach, selbst zum Content-Anbieter zu werden. Diese Entwicklung ist für BurdaForward, als Anbieter von redaktionellen Qualitätsportalen jedoch nur auf den ersten Blick eine Gefahr. Wir sind mit unseren Marken wie FOCUS Online oder der deutschen Version der Huffington Post bereits seit einigen Jahren im Bereich Native Advertising unterwegs. Sponsored Posts, Brandpages und Brandhubs sind nur einige der nativen Werbeformate, die wir im deutschen Markt etablieren konnten. Dabei wurde dieses native Produktportfolio an Werbeformen auf alle unsere Portale der BurdaForward wie auch NetMoms, Finanzen100 oder auch CHIP ausgeweitet.

2. Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Ansatz des Content-Marketing?

Wir sind zutiefst davon überzeugt, dass wir Online-Werbung nutzerfreundlicher und damit „konsumierbarer“ machen müssen. Genau da setzen wir unter anderem mit Branded Content an. Das sind nutzwertig und spannend aufbereitete Inhalte, die wir an unsere Konsumenten distribuieren. Wir, als erfolgreicher Digital Publisher, wissen genau, wie wir User ansprechen müssen, damit Content geklickt, gelesen und im besten Falle geteilt wird. Mit unserem hauseigenen Partner Studio wollen wir genau diese Expertise für unsere Werbekunden erlebbar machen. Das Team aus Projektmanagern (Content-Strategists), Amplify-Spezialisten und Grafikern erstellt die nativen Kampagnen mit Texten, Tools, Infografiken oder gar Videos und setzt sie um.

3. Welchen Stellenwert hat es im gesamten Marketing?

Wir sehen, dass Native Advertising bei Unternehmen eine zunehmend starke Rolle spielt. Es setzt sich langsam die Erkenntnis durch, dass Content für Kunden nahe an der redaktionellen Spielart und in der Sprache des entsprechenden Portals erstellt werden muss. Das Partner Studio hat auch schon Inhalte für die eigenen Webpräsenzen der Kunden erstellt.

4. Welche Wirkungsergebnisse haben Sie erzielt?

Wir haben starke Erfolge bei der Umsetzung von nativen Kampagnen erzielt. So konnten wir im Jahre 2015 mehr als 100 Kampagnen mit einem durchschnittlichen Volumen von circa 35.000 Euro umsetzen.

5. Wie messen Sie Ihren Erfolg?

Alle unseren Kampagnen werden mit einem umfassenden Reporting begleitet. Dabei stehen nicht nur die Datenbasis, die Reichweiten- und Werbemittel-Performance, sondern auch KPIs wie Verweildauer, Social Signals und weitere Amplification-Parameter im Mittelpunkt.
Wenn unsere Inhalte spannendend und unterhaltenden Charakter haben, Emotionen auslösen, Mehrwert liefern und damit positiven Abstrahleffekt auf die Marke generieren, dann sprechen wir von erfolgreichen Inhalten. Mit der Transparenz der Erfolgsmessung wissen wir sofort, welcher Text wie häufig geteilt, wie lange gelesen und wie häufig geklickt wurde. Auch unsere Kunden und Agenturen können mitmessen.

6. Welche Ziele haben Sie erreicht?

Strategisches Ziel des Ausbaus war es, unabhängiger von den Schwankungen des Display- Advertisings zu werden. Wir haben es geschafft, den Anteil der Erlöse durch Native Advertising auf unseren Portalen auf 25 bis 45 Prozent zu steigern. Auch für die mehrfache Kennzeichnung unserer Inhalte haben wir etwas getan. Mit Erfolg: In einer User-Befragung haben wir ermittelt, dass unsere Nutzer die Inhalte als kommerzielle Inhalte erkennen, aber in großen Teilen als positive Werbung annehmen.

 

Ulf Heyden gehört zu den digitalen Pionieren der ersten Stunde. Aktuell betreut er als Director Commercial bei BurdaForward unter anderem die Portale FOCUS Online und Huffington Post Deutschland. Seine große Leidenschaft für Redaktion, Produktentwicklung und Vermarktung hat er in der Vergangenheit in verschiedenen beruflichen Stationen des digitalen Geschäfts im Burda-Konzern ausleben können. Bereits 1999 übernahm er in der Tomorrow Internet AG die Redaktionsleitung des NET-BUSINESS Online und der TOMORROW Business-Networld. Die langjährige Erfahrung fließt heute insbesondere in die Monetarisierungs-Strategie der BurdaForward-Portale ein. Seine Spezialgebiete sind dabei Native Advertising und eCommerce.